Muito legal sua pergunta Rafael!
O ESL é baseado em WCF que é bem flexivel, logo qualquer coisa que seja possível com WCF, é suportado no ESL, e sim, é possível retornar JSON!
O protocolo padrão do ESL é o BasicHttpBinding que trabalha com SOAP que é um xml como você mencionou.
Uma alternativa para você receber um JSON é alterando o protocolo para WebHttpBinding, e na operação desejada utilize o ResponseFormat = WebMessageFormat.Json no atributo WebInvoke.
Atualmente não temos um passo a passo documentado, mas tem um exemplo no último release do WES que você pode utilizar como ponto de partida:
- Verifique o serviço Auth.OAuth2.svc, é o serviço de autenticação que retorna nosso Token de Acesso em JSON.
Se mesmo assim tiveres dúvidas pode chegar aqui, que te mostro em detalhes 
Go ESL!!